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    大佬们纷纷挑战冰桶,一场吊炸天的病毒式营销

      提起病毒式营销,就不得不提使得四面八方英豪尽成落汤鸡的冰桶挑战,在极短的时间之内,它从国外玩到国内,从体育界玩到科技界,从科技界玩到艺能界。

      为了深刻剖析这个活动有多高端大气?#31995;?#27425;,低调奢华?#24515;?#28085;,我们不得不抛出一份现有的落汤鸡名单:比尔·盖茨、扎克伯格、梅西、小贝、科比、C罗、内马尔、雷军、刘德华、李彦宏、王力宏、?#32599;?#36805;……
      为了更好地剖析这个经典的病毒式营销传播案例,我们先给大家做一下基本的知识普及:全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge),要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视?#30340;?#23481;,然后该参与者便可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。
      毫无疑问,作为一个完全零费用,在极短时间内引爆全球关注的“冰桶挑战”活动,本质上可谓一个经典的病毒式营销传播实战案例。立领营销咨询认为:在所有的病毒式营销传播案例里面,它的规则设定是特别重要的,它的规则?#34892;?#30830;保了事件能得到快速、?#34892;?#30340;传播。从“冰桶挑战”的上述规则里面,我们可以深入分析一下它的巧妙之处:
      1要求参与者在网络上发布冰水浇身的视频
      在这个规则里面,背后隐藏了三个极其特殊的要诀:简单快捷可操作、网络发布、冰水浇身。
      我们知道,一个事件之所以能被快速吸引眼球,最快速?#34892;?#30340;策略就是?#32856;?#35201;高。所谓的?#32856;?#35201;高就是参与者必须是高端大气?#31995;?#27425;的人物。实际上,大人物们的时间是很宝贵的,如果一个游戏的规则设置过于复杂,耗费的时间过长,很可能大人物们压根没时间玩,所以“冰桶挑战”这事符?#31995;?#19968;要诀:简单快捷可操作。
      冰和水很容易?#19994;劍?#26377;冰箱和水龙头就行了,?#20302;?#19968;倒,全过程不需要一分钟的时间,三下五除二搞定,简单快捷可操作。
      其次就是网络发布,网络发布有两个特别重要的要素,第一是容易构成从众效应。实在点说,人是群居动物,无论是大人物还是小屌丝,其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。盖茨参与了,雷军好意思不参与吗?雷军参与了,李彦宏好意思不参与吗?第二就是构成营销传播,网络视频的威力单是看镇宇哥哥在《爸爸去哪儿?#26041;?#30446;露了一条红色内裤有多少点击量和上了多少次娱乐版头条就晓得了。
      最后,是冰水浇身,冰水浇身彻底满足了大众草根群体的围观心理:好玩有趣够搞笑。
      顾名?#23478;澹?#20912;水是有冰块的水,比常温水要冷很多,虽说现在是夏天,但是这么一桶冰水倒头而下,是个男人?#23478;?#25238;几下的。作为草根屌丝,平时看见有?#32856;?#30340;大人物们都是人模人样的,啥时候见过落汤鸡一样的比尔·盖茨?李彦宏?雷军?刘德华?
      没有,没有这个机会啊!现在有机会了!同时看见一大群平时人模人样的大人物出糗,能不看吗?
      2参与者?#19978;?#19977;个朋友发起挑战
      首先,为什么是三人?这是因为人多了,传播的目的性过于明显,而且容?#33258;?#25104;趣味性?#26723;汀?#23569;于三人呢?如果是一个人,对方宁愿捐钱,也不参与挑战,那这个游戏就玩不下去了。所以最少也得两个人才行。实际上,基于从众效应等可能性因素,两个人同时选择捐钱不参与?#30446;?#33021;性依然是有的,但是三个人都捐钱不参与?#30446;?#33021;性就低很多了,多出的一个人其实是最大程度?#34892;?#20445;证了这个活动?#30446;沙中?#24615;。三个人里面,只要有一个人参与,那么他就可以向三个朋友发起挑战,等于把一个即将熄灭的火苗再次点燃,整个游?#20998;?#26032;启动?#20013;?/div>
      其次,参与者向三个朋友发起挑战,这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播,达到人传人的病毒式传播效果,这种策略最大的价值就是省钱、快速、传播面广。
      参与者向朋友发起挑战,从心理学角度看,参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战,由于彼此的关系比较熟络,因此,他对朋?#35757;?#21697;性应该是相对了解的,朋友是否接受挑战,这个可能性显然是偏高的。退一步来说,即使真的不愿意玩,但是朋?#35757;?#38754;子还得给吧?君不见,某某比赛投?#20445;?#26576;某点赞?#32654;?#29289;,得刷多少面子?毫无疑问,游戏的传播性得到?#34892;?#20445;障。
      更重要的是,人以群分物以类聚,高?#32856;?#30340;朋友往往也是高?#32856;?#30340;。雷军不可能挑战?#25910;擼收?#26159;谁他都不晓得,所以雷军挑战只能是刘德华、李彦宏和郭台铭,反过来看,只要?#32856;?#22815;高,群众就乐意围观,一旦围观,游戏的传播性以及关注度再次得到大幅度的提升。
      3要么在24小时内接受挑战,要么捐款100美元
      请注意,24小时。这个时间性限制特别有意思,它?#34892;?#20445;证了“冰桶挑战”的时效热点。从概率上来看,大部分的病毒式传播案例都带有强?#19994;?#26102;效性,一阵风似的,狂风暴雨席卷而来,轻描淡写转?#24067;?#36893;。
      “冰桶挑战”与其实的病毒式营销传播案例不同之处,在于它每间隔24小时,都能掀起一个小热点(这点值得我们细细思量)。A被淋成落汤鸡,围观完毕,观众立马关注被挑战的B,B被围观完毕,观众立即转向围观下一位。比较特殊的是,在冰桶挑战的规则里面,每个参与者的年龄、职位、衣着等都是可变的,这种可变性能?#34892;?#22320;构筑成为一个新的小热点,?#34892;?#21560;引关注(刘德华就被冰块擦伤了鼻子)。举例:被挑战的是一位女性(目前,女性被挑战的不多,至少中国区目前还没有出现),是否穿泳衣呢?如果是泳衣,是三点式的吗?更恶搞的是,她恰好来了大姨妈,面对一桶冰水,咋整?
      对于绝大部分劳动人民来说,100美元都不是问题。问题的关键在于里面包藏的道德绑架。“冰桶挑战”的起源主要是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”,是一?#25191;?#21892;行为。?#28909;?#21482;捐钱而不参与挑战,显然?#26723;?#20102;这?#25191;?#21892;行为的传播率与?#20013;?#24615;。从?#25345;?#31243;度来说,这是不太道德的行为。美国总统奥巴马就是?#24605;?#24418;象,只捐钱,不参与,被围观群众质疑。
      反过来看,如果参与者为了追求更高的?#32856;瘢?#26368;?#35757;?#36873;择就是既捐钱又参与。?#28909;?#22914;此,那“冰桶挑战”依然顺利?#26377;?/div>
      实际上,所有的慈善活动都倡导“有钱出钱,有力出力,多多益善,少少无区”的原则。从100美元的标准设置来看,规则设定者显然是倾向既捐钱又参与的模式。
      更为巧妙的是,“冰桶挑战”不但对道德进行的某层面的绑架,还对参与者的自我颜面进行了羁绊。由于是冰水,参与者大部分的?#34892;裕行?#27809;有大姨妈的问题),如果不接受挑战,别人可能会产生“怕冷,不敢接受挑战,不是男人”的想法,面子对于大部分男人来说都是一个致命的穴道,深?#27748;?#35828;,没?#24515;?#20154;会在大庭广众之下承认自己不是男人的。在这种被刺激之下的?#34892;?#33655;尔蒙分泌必定远比平常要高出许多,拼一拼,也得干。只要参与者这样想,“冰桶挑战”依然会获得?#34892;а有?/div>

      反过来看,敢于接受挑战的就是男人,就是有爱心的做慈善的好男人,那必定是要拿到网上炫一下的,不然谁知道?#19994;謀聘?#26377;多高呢?

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